Почему здесь легко продать пустоту
В классическом продвижении у заказчика была независимая опора. Позицию по запросу можно посмотреть самому, трафик виден в счетчике, отчет сверяется с Search Console. Цифры спорные, методики у всех разные, но проверить было чем.
С генеративной выдачей эта опора пропала. Один и тот же запрос, заданный дважды подряд, выдает разные ответы: модели вероятностны, два прогона совпадают частично, а иногда расходятся полностью. А если человек залогинен и модель помнит прошлые разговоры, ответ вдобавок подстроится под него. Скриншот из ChatGPT, где компания стоит первой в списке, не воспроизводится ни у вас, ни у самого автора неделю спустя.
Аналога Search Console у OpenAI не существует. Нет панели, где видно, по каким запросам компанию показали и сколько раз. Любые данные о видимости в нейросетях - результат замера, который кто-то провел руками или инструментом. Это реконструкция, а не выгрузка из первоисточника.
Рынок молодой. Услуга появилась недавно, общего формата отчетов нет, сравнить два предложения по привычным критериям не выходит. В такой ситуации выигрывает тот, кто увереннее говорит. Заказчик слышит два рассказа, оба звучат складно, и выбирает на слух.
Проверять приходится методику: как собран набор запросов, с какой частотой идет замер, повторяется ли он по одному протоколу. Скриншот с удачным ответом тут ничего не доказывает. А вот повторяемый замер работает даже со скромными цифрами. Он показывает динамику, а ее заказчик проверит сам: откроет ChatGPT через неделю и прогонит те же промпты.
<!--tg-cta-->
Что должно быть в коммерческом предложении
Сравнивать предложения проще по составу работ, чем по обещанным цифрам результата.
- Замер до начала работ. Стартовая точка фиксируется до первых правок, иначе через три месяца нечего будет сравнивать. Если замер стоит в плане на второй месяц, спросите почему.
- Набор запросов, разложенный по направлениям бизнеса. Не сто штук и не тысяча. Понятный список: запросы под каждую услугу или товарную группу, отдельно те, где звучит название компании, отдельно те, где человек ищет решение и еще не знает брендов. То же название, вставленное во все промпты, даст стопроцентную видимость и ноль пользы.
- Перечень систем, за которыми следят. ChatGPT, Алиса, Яндекс Нейро, Gemini, Perplexity - у каждой своя аудитория и свои источники. Список должен быть коротким, с обоснованием, почему в нем эти системы.
- План по этапам, где разовые работы отделены от ежемесячных. Техническая диагностика и разметка делаются один раз. Контент, внешние публикации и замер идут по кругу. Заказчик должен видеть, за что платит в первый месяц и за что в пятый.
- Состав команды и объем часов. Одна и та же сумма в двух предложениях может означать пятнадцать часов одного специалиста в месяц или сорок часов, поделенных между тремя. Полезно спросить, кто ведет проект руками и кто появляется на созвонах: это часто разные люди.
- Границы: чего исполнитель не делает и что требуется со стороны заказчика. Доступы, согласования, съемка, комментарии эксперта - все, из-за чего проект встает через месяц.
- Условия по контенту. Кто пишет тексты, кто согласовывает, кто публикует, сколько кругов правок заложено. Сроки в GEO срывает согласование чаще, чем работа исполнителя: статья неделями лежит у собственника, план сдвигается, замер следующего месяца показывает то же, что и прошлый.
- Работы за пределами сайта. Ответ системы собирается из источников, и одним доменом заказчика этот список не ограничивается. Каталоги, отзывы, отраслевые площадки, справочники, публикации на сторонних ресурсах весят иногда больше, чем правки на страницах. Если в предложении есть только сайт, описана часть работы.
Вменяемое предложение отвечает и на вопрос, что случится, если результата не будет. Гарантия тут не нужна, нужен порядок действий: когда пересматриваются гипотезы, что меняется в наборе запросов, при каких показателях исполнитель сам предложит сменить подход.
Работа для завода промышленного оборудования и для розничного магазина устроена по-разному. При длинных циклах закупки и узких темах, где спрос измеряется десятками запросов в месяц, логика другая, чем при массовом спросе.
Насколько исполнитель знает отрасль, видно на встрече. Попросите назвать пять-семь запросов, по которым, на взгляд исполнителя, вас должны находить. Если в ответ звучат общие формулировки уровня «купить оборудование», нишу не разбирали. Если звучат сценарии, в которых человек описывает задачу своими словами, разбирали. Первый аудит - такая же проверка: по его выводам видно, изучали ваш рынок или подставили название в шаблон. Когда такой аудит нужен и что он показывает, описано в статье про повод для AEO-аудита.
Какие метрики просить в отчете
Отчет проверяем тогда, когда заказчик может воспроизвести его часть своими руками и получить сопоставимую картину. Все остальное - вопрос доверия, а оно плохо работает как инструмент контроля.
Что должно быть видно в документе:
- тот же набор запросов, что и в прошлом месяце, без переписанных формулировок;
- доля ответов, где компания упомянута, по каждой системе отдельно;
- какие источники цитировались в этих ответах: свой сайт, каталоги, площадки с отзывами, отраслевые медиа, форумы;
- кто оказался рядом в ответах, кроме вас;
- что изменилось с прошлого замера и за счет каких работ.
Подмена набора запросов между отчетами - самая частая тихая манипуляция. Формулировки слегка меняются, видимость растет, и работа выглядит успешной. Поэтому список запросов лучше согласовать письменно на старте и держать неизменным хотя бы квартал.
Вместо результата часто показывают объем действий: сколько статей написано, сколько знаков, сколько публикаций размещено, какой охват у площадок. Это отчет о загрузке исполнителя. Он нужен, но место ему на последней странице документа.
Требовать стоит и выводы. Пересказ таблицы словами выводом не считается. Нужен разбор: почему по одному направлению видимость выросла, а по другому нет, какая гипотеза проверялась и чем закончилась, что делается в следующем месяце с учетом увиденного. Отчет без этой части превращается в набор графиков, по которым нельзя принять ни одного решения.
Хорошо, когда в отчете есть и связь с бизнесом, пусть приблизительная. Трафика с ответов нейросетей мало, так устроен сам формат. Атрибуция вдобавок путается: человек читает ответ, запоминает название, через неделю приходит на сайт сам, и аналитика засчитывает прямой заход. Компромисс - открытый вопрос «откуда вы о нас узнали» в форме заявки плюс брендовый спрос в поиске. Точности здесь не будет, направление движения видно.
Формулы для доли голоса и частоты цитирования разобраны отдельно, в материале про замер видимости в нейросетях. Здесь достаточно потребовать: показатели названы, метод описан, набор запросов приложен.
Инструменты замера дают разные числа на одном и том же наборе запросов, потому что методики у них не совпадают. Честный исполнитель предупреждает об этом сам. Сравнивать имеет смысл динамику внутри одного инструмента. Абсолютные числа из отчетов двух разных подрядчиков между собой не сходятся почти никогда.
Что обещать невозможно
Конкретные места в ответах систем. Гарантий не дают даже в классическом поиске, где алгоритм стабильнее и обратная связь быстрее. В генеративной выдаче ответ собирается под контекст отдельного пользователя. Никто внутри OpenAI или Яндекса не скажет вам, где окажется компания через месяц.
Попадание в ответ за счет разметки. Schema.org убирает путаницу: помогает системе понять, что перед ней товар, услуга, автор или организация. Гарантии цитирования она не дает, и об этом говорят сами системы.
Автоматический перенос первых позиций поиска в цитирование. Первое место в Google переходит в упоминание у ChatGPT далеко не всегда, и рассчитывать на такой перенос как на правило не стоит. Генеративные системы уходят глубже в выдачу и вытаскивают то, что точнее отвечает на подвопрос, поэтому источник ответа нередко вообще не из верха первой страницы.
Точный срок первого результата. Отдельные вещи двигаются за две-три недели: правки на сайте, техническая доступность, свежая страница под узкий запрос. Устойчивое присутствие в ответах по коммерческим темам набирается месяцами и зависит от того, сколько источников о компании вообще существует. Диапазон в предложении - нормально. Точная дата - нет.
Полное удаление неверных сведений о компании. Модель могла обучиться на устаревшей странице, каталоге с ошибкой или чужом отзыве. Исполнитель исправляет первоисточники и добавляет правильные упоминания. Результат приходит неравномерно и не бывает окончательным. Механика описана в материале про неверные сведения в нейросетях.
Стабильность результата. Даже если компания уверенно упоминается в ответах три месяца подряд, это состояние не консервируется. Модели обновляются вместе с наборами источников, конкуренты публикуются. Площадка, с которой система охотно брала ответы год, после очередного обновления может уйти из ее источников, и видимость просядет без единой ошибки со стороны заказчика. Обещание удержать позицию значит примерно столько же, сколько обещание ее занять.
Что подрядчик обещать может и должен: состав работ по месяцам, частоту замера и формат отчета, исправление конкретных технических проблем, названных по именам, срок реакции на обращения. Объяснять он тоже обязан. Если показатели идут вниз, исполнитель разбирается почему и приносит версию, а не разводит руками со ссылкой на непредсказуемые алгоритмы. Алгоритмы и правда непредсказуемы, но это не отменяет анализа.
Формулировка, по которой видно взрослого исполнителя, звучит скучно: «гарантируем состав работ и частоту замера, влиять на выдачу можем, управлять ею нет». Такие обещания проверяются календарем, а не доверием.
Почему секретная разметка под нейросети не стоит отдельных денег
Часть исполнителей продает закрытый прием. Формулировки узнаваемые: специальная разметка под ИИ, фирменная структура текста, файл, который читают модели.
Позиция самих систем по этим пунктам опубликована.
- Отдельный файл с описанием сайта для моделей не требуется. В своем руководстве по оптимизации под ИИ Google прямо говорит, что в поиске такой файл не используется. Ни одна крупная компания публично не подтвердила, что читает его в рабочих системах.
- Дробить текст на мелкие фрагменты не нужно: системы понимают несколько тем на одной странице, и идеальной длины у нее нет.
- Особый машинный стиль текстам ничего не добавляет: синонимы и близкие формулировки системы понимают, даже когда слова не совпадают.
- Специальная разметка под генеративный поиск не нужна. Обычная структурированная разметка полезна для расширенных сниппетов, и этого достаточно.
- Искусственно созданные упоминания распознаются антиспам-системами и работают против сайта.
У продавца закрытого приема методику подтверждает только его же блог. Ссылок на официальные руководства нет, зато есть скриншоты роста и обещание, что прием знают немногие. Нормальный исполнитель ссылается на документацию систем, а свой опыт так и называет опытом и описывает выборку: сколько запросов, за какой период, в каких системах и на каких сайтах.
Проверка на встрече занимает минуту. Достаточно спросить, где об этом написано у самой системы. Ответ «это наш внутренний опыт» приемлем, если рядом лежат цифры замера. Ответ «об этом не пишут, потому что не хотят делиться» - готовый вывод.
Перечисленные приемы, кроме искусственных упоминаний, не вредны сами по себе. Файл с описанием сайта никому не мешает и стоит десяти минут работы. Разметка полезна независимо от нейросетей, а внятная структура текста помогает читателю. Вопрос возникает там, где эти вещи подаются как закрытая технология и выносятся в отдельную строку сметы. Разница между полезной гигиеной и продажей секрета проходит по цене и по формулировкам. Сами действия при этом одинаковые.
Как устроена разметка и что она дает, разобрано в статье про Schema.org для нейросетей, а доступ ботов к сайту - в материале про AI-краулеры и robots.txt.
Красные флаги
Эти пункты встречаются в отчетах и предложениях, которые заказчики приносят, уходя от прежнего исполнителя.
Отчитываются объемом работ. Просмотры, охваты, число публикаций. На этапе выбора это видно по примеру отчета: если в образце нет ни одного набора запросов и ни одной доли упоминаний, дальше их тоже не будет.
Обещают охватить сотни запросов сразу. Широкий список выглядит солидно на слайде и разваливается на практике: замер по нему не проводится с нужной частотой, а работы дробятся между темами, половина из которых бизнесу не нужна. Двадцать запросов, отработанных до конца, дают больше, чем триста в таблице.
Обещают попасть в ответы за несколько недель. Быстрые сдвиги бывают, устойчивое присутствие за месяц - нет. Короткий срок в предложении означает, что замер сделают по удобным запросам, где компания и так упоминалась.
Не могут объяснить свои же приемы. На вопрос «как это работает» звучит терминология вместо механики. Если после ответа вы не смогли бы пересказать смысл своему финансовому директору, объяснения не было.
Полгода отвечают «работаем». Показатели не двигаются, гипотезы не проверяются. Отсутствие роста случается у всех, проблема в другом: нет внятного разбора, почему так вышло и что меняется.
За методику отвечает только собственный блог. На встрече это слышно по ответу на вопрос об источниках: вместо руководств систем звучит ссылка на свои же публикации, а сомнение в приеме воспринимается как сомнение в квалификации.
Кейсы собраны из отзывов вместо цифр. Благодарственные письма и логотипы на слайде говорят о том, что компания платила, а не о том, что получила. Полезный кейс выглядит иначе: отрасль, город, стартовая точка, что делали, что показал замер через квартал. Имена клиентов могут быть закрыты, суть от этого не страдает.
Бюджет заметно ниже рынка при том же объеме работ. Сокращают почти всегда одно и то же: частоту замера, ручную проверку, внешние публикации, участие сильных специалистов. Формально состав работ сохраняется, фактически проект ведет один человек по шаблону. Из чего складывается цена, разобрано в статье про бюджет на GEO.
Вопросы, которые стоит задать до подписания
Короткие формулировки, которые можно зачитать на встрече.
- Как вы измеряете успех, если трафика с ответов почти нет?
- Какие запросы войдут в набор для замера и кто их утверждает?
- За какими системами следите и почему за этими?
- Что будет в первом отчете и когда я его получу?
- На какие источники опирается ваша методика, кроме собственного опыта?
- Кто конкретно работает над проектом и сколько часов в месяц?
- Что вы делаете, если через три месяца показатели не сдвинулись?
- Кому принадлежат данные замеров и материалы, когда работы закончатся?
- Какие работы вы не берете на себя и что нужно от нас?
- Что из обещанного вы готовы зафиксировать письменно?
Ответ на первый вопрос показывает больше остальных. Он про картину мира: понимает ли исполнитель, что трафик перестал быть основным измерителем, и есть ли у него замена. Если на нем человек плавает, дальше поплывет на каждом.
Вопрос про данные замеров недооценивают. Через год работы накапливается история: как менялась видимость, какие источники цитировались, кто был рядом в ответах. Это актив заказчика, и при расставании история должна уходить с ним - в виде выгрузки, а не скриншотов из чужого инструмента. Права на материалы стоит зафиксировать до старта, потом договариваться сложнее.
Последние пункты касаются договора, а это уже работа юриста. Условия про этапы, приемку, ответственность и права на результаты работ стоит показать человеку, который на этом специализируется. Маркетолог их согласовать не может, при всем желании помочь.
Хороший признак на встрече - когда исполнитель сам называет ограничения своего подхода и говорит, чего в его практике мало. Плохой - когда на каждый вопрос звучит «да, конечно, это входит». Второй вариант приятнее слушать и дороже обходится.
Как выглядит нормальный старт
Первые четыре-шесть недель почти всегда устроены одинаково, независимо от размера бюджета.
Сначала замер стартовой видимости: согласованный набор запросов прогоняется по выбранным системам, фиксируется, кто упоминается и на какие источники ссылаются ответы. Параллельно идет техническая диагностика: доступность сайта для ботов, скорость, разметка, структура страниц, дубли. Дальше собирается карта упоминаний за пределами сайта: справочники, отзывы, отраслевые площадки, сторонние публикации. По итогам появляется план работ с приоритетами, где разовые задачи отделены от ежемесячных.
К концу этого срока у заказчика на руках: отчет о стартовом замере с приложенным набором запросов, список технических проблем с приоритетами, карта внешних упоминаний, план на ближайший квартал. Правки на сайте к этому моменту уже могут идти, но роста в ответах систем ждать рано, и вменяемый исполнитель говорит об этом заранее.
От заказчика в те же недели требуется выделить человека для согласований, открыть доступы к сайту и аналитике, найти эксперта внутри компании, который сможет отвечать на вопросы по продукту. Без последнего пункта контент выходит пересказом чужих статей, и никакая методика этого не исправит. Производитель промышленного оборудования в Алматы и клиника в Ташкенте здесь в одинаковом положении: содержательные ответы на отраслевые вопросы лежат у заказчика, а не у подрядчика.
Если этот этап закончился презентацией без единой цифры замера, дальше лучше не идти. Второй месяц по той же схеме будет стоить столько же и даст столько же.
Коротко
Проверяемость в GEO держится на методике. Набор запросов зафиксирован письменно, замер повторяется по одному протоколу, отчет содержит тот же набор, что и месяц назад, и заказчик способен воспроизвести его часть сам.
В коммерческом предложении смотрите на состав: стартовый замер, список систем, план, где разовое отделено от ежемесячного, часы команды, кто за что отвечает, условия по контенту, работы за пределами сайта.
Гарантировать места в ответах, попадание за счет разметки и точные сроки не может никто. Обещать можно состав работ, частоту замера, исправление названных проблем и внятный разбор того, что произошло с показателями.
Специальные файлы для моделей, дробление текста и особый машинный стиль сами системы называют необязательными. Вреда от них нет, отдельных денег они не стоят.
Ни одно агентство не закрывает список критериев одинаково хорошо. Это нормально при одном условии: исполнитель говорит об этом прямо и не выдает за свою работу то, чем не занимается. Границы собственного подхода исполнитель называет уже на первой встрече - или не называет вовсе.
Частые вопросы
Можно ли проверить подрядчика самому, без второго специалиста?
Частично да. Возьмите пять-семь запросов из согласованного набора, задайте их в двух системах и посмотрите, похожа ли картина на ту, что в отчете. Полного совпадения не будет: ответы ведь вероятностны и подстраиваются под пользователя. Но порядок величин должен сойтись. Если в отчете компания упомянута в большинстве ответов, а вы не видите ее ни разу, это повод для разговора.
Нормально ли, что за первый месяц результата нет?
Да. Первые четыре-шесть недель уходят на замер, диагностику и правки, а ответы систем меняются позже. Ненормально другое: отсутствие документов по итогам этого этапа. Стартовый замер, список технических проблем и план работ должны быть на руках.
Стоит ли брать агентство без опыта в вашей отрасли?
Иногда да, особенно в узких нишах, где такого опыта нет почти ни у кого. Смотреть стоит на подход: разобрались ли в продукте, задавали ли вопросы про цикл сделки и возражения клиентов, предложили ли осмысленный набор запросов. Отраслевой кейс полезен, но понимания продукта он не заменяет.
Нужен ли отдельный подрядчик, если своя SEO-команда уже есть?
Часто нет. Фундамент общий: доступность для ботов, структура, разметка, качество страниц. Своя команда закроет техническую часть, если поставить ей задачу и дать методику замера. Отдельный исполнитель нужен там, где требуется работа вне сайта: внешние публикации, каталоги, отзывы, регулярный замер по системам.
Что делать, если отчеты не сходятся с тем, что видно самому?
Сначала сверьте формулировки запросов: расхождение почти всегда оттуда. Дальше уточните, в какой системе, в какой день и с какими настройками проводился замер, залогинен ли был аккаунт. Если после сверки картина по-прежнему не сходится, попросите приложить к отчету исходные ответы систем со ссылками. Отказ - достаточный ответ на исходный вопрос.